Renan
Inicialmente vamos dar uma breve explicação à profª Renata, que a essa altura deve estar seriamente preocupada e curiosa com esta nossa aparente fixação em custos de transação.
Professora, estes custos são a representação dos esforços incorridos por participantes de uma transação à luz da Teoria da Firma (ou Teoria das Agências). Esta teoria propõe que todas as organizações podem ser visualizadas como uma rede de indivíduos trocando entre si bens, serviços e informações pertinentes a estas trocas. Do contacto entre "nós" (knots em inglês) desta rede nascem contratos, explícitos e/ou implícitos, que respaldam as trocas pretendidas. Eu, particularmente, procuro chamar estes nós de elos, para evitar confusão com o pronome. Estes elos são ocupados por indivíduo(s) denominados agentes. Dois agentes, uma vez em contacto, visando realizar uma transação, geralmente não possuem toda a informação sobre os atributos de itens envolvidos na transação, de forma uniforme e total: o vendedor, por exemplo, vai procurar disponibilizar e ressaltar as informações sobre as boas qualidades do produto e esconder informações sobre falhas e defeitos. O comprador, por sua vez, não tem facilmente todas as informações sobre o produto e, mesmo que as tivesse, acabaria por não usá-las devido à sua racionalidade limitada. À diferença de conhecimento sobre os atributos de um produto envolvido em uma transação chamamos de assimetria informacional. No caso exemplificado é do interesse do vendedor manter esta assimetria, e ao comprador interessa quebrá-la. Os custos de transação, portanto, representam os esforços e sacrifícios (monetários ou não) envolvidos na quebra ou manutenção da assimetria informacional, além daqueles incorridos na obtenção inicial, manutenção e preservação da informação. Um corolário presente na teoria, é de que existe um custo de oportunidade envolvido: o custo para obtenção, manutenção ou mesmo supressão de uma informação só se justifica quando se torna menor do que o custo de oportunidade (representado pelo custo de manter-se o status quo, não fazer nada). Não custa (sem trocadilho!) lembrar que tais custos não envolvem apenas valores monetários. Envolvem também valores éticos, morais, filosóficos e dependem também da percepção de cada agente sobre os mesmos.
Podemos então começar nossas reflexões sobre o tema proposto lembrando do artigo do Mario Rese que estudamos em Marketing com o prof. André Aquino. A escolha dos consumidores por produtos e/ou serviços implica (relembrando em pouquíssimas palavras) em custos de transação que envolvem atributos de busca (achar o produto), uso e experimentação (adquirir conhecimento do produto, de suas qualidades e deficiências) e reputação do vendedor (formar uma opinião sobre a probabilidade de uma experiência repetir-se).
Para o e-commerce minimizar os custos referentes a atributos de busca é fácil: ele disponibiliza ao consumidor, do conforto de sua casa, acesso imediato a variadas ofertas de fornecedores. Podem não ser todas as ofertas (o Buscapé, por exemplo, só disponibiliza consultas a lojas afiliadas), mas dependendo da percepção do consumidor e devido à racionalidade limitada, podem ser satisfatórias e suficientes.
Já os custos de experimentação constituem um "calo" nas pretensões do e-commerce: a experiência virtual, por mais informação que você agregue, nem sempre consegue suprir o contacto com o bem ou serviço real. Porém, se o produto já é conhecido do consumidor, este atributo pode perder relevância para a decisão de compra pelo mesmo.
E a reputação do vendedor precisa ser construída através da repetição de experiências bem sucedidas de compra, ou ser avalizadas por prepostos independentes em quem o consumidor confie.
A decisão em favor do comércio virtual, em detrimento da velha e conhecida loja da esquina, vai depender da percepção do consumidor sobre quanto o custo global da transação virtual economiza para o mesmo, em termos de busca, qualidade e adequação do produto obtido, preço do produto e capacidade do fornecedor em fornecer aquilo que promete, em relação à transação já conhecida com o comércio físico.
Ou seja, e-commerce não é mera questão de preços adequados. Reduzir o custo de transação para o consumidor, levando-o a optar pelo e-commerce, envolve ser fácil descobrir o preço oferecido, ter como avaliar o produto à distância, ter segurança na transação e confiança de que os resultados da transação serão os esperados e prometidos.
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